هاگن‌داز یک برند اصیل و فوقالعاده مرغوب بستنی است که با بسیاری از برندهای دیگر در این حوزه نظیر بن اند جریز، داو و چاو بلا رقابت میکند. در سال ۲۰۰۸ میلادی این برند به دلیل از دست دادن سهم خود در بازار بستنی و کاهش ارتباط با مشتریان، با مشکل جدی روبه‌رو شد. یکی از بخشهای خاص بازار که هاگن‌داز در هدایت آن ایراد اساسی داشت، بازار مصرفی دانشجویان بود. دانشجویان به عنوان مشتریان پرمصرف و طرفداران پروپا قرص بستنی، تمایل بیشتری به برند بن اند جریز نشان می‌دادند. این برند در نظر آنها هویتی جوانتر و دست‌یافتنی‌تر داشت و همچنین از نظر مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی فعال‌تر بود.
گروه بازاریابی الکون (آژانس تبلیغاتی هاگن‌داز) با راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی علّی، فرصت منحصربه‌فردی برای ارتباط هاگن‌داز با دانشجویان ایجاد کرد. این کمپین زیست‌محیطی «هاگن‌داز عاشق زنبورهای عسل است» نام داشت و به افزایش آگاهی درباره وضعیت نگران‌کننده زنبورهای عسل و کاهش مرموز جمعیت آنها می‌پرداخت.
موضوع کمپین بسیار هوشمندانه انتخاب شده بود. چرا که ارتباط ظریفی بین زنبورهای عسل و هویت برند هاگن‌داز وجود دارد. زنبورهای عسل مسئول گردهافشانی بیش از یک سوم کل مواد غذایی مصرفی ما از جمله بسیاری از مواد به‌کار رفته در طعم‌های طبیعی بستنی‌ها مانند بستنی وانیلی گیلاسی، بستنی راکی رود، مینت چیپ (خرده شکلات با طعم نعنا) و سایر خوراکی‌ها نظیر شربت‌ها، ماست بستن‌ها و شکلات‌ها هستند.
این کمپین چشم‌انداز متفاوتی را از هویت برند هاگن‌داز به مصرف‌کنندگان و سایر شرکت‌ها نشان داد زیرا تبلیغات قبلی هاگن‌داز صرفاً بر روی برند بستنی تمرکز کرده بود. فعالیت‌های اجرایی کمپین شامل موارد متنوعی میشد؛ از جمله دریافت کمک‌های تحقیقاتی از اداره کشاورزی در دانشگاه دولتی پن و دانشگاه کالیفرنیا برای بررسی این مشکل، ابداع طعم جدید بستنی عسلی با طعم وانیل و مشارکت در چاپ مجلات مختلفی که دارای کاغذهای بذردار بودند. (کاغذهایی که در آنها بذر تعبیه شده بود و خوانندگان می‌توانستند کاغذ را مچاله کرده و در زمین بکارند.)
هاگن‌داز با استفاده از موفقیت چشمگیر این کمپین، فرصتی برای نفوذ به بازار دانشجویان به دست آورد زیرا این کمپین راه را برای برقراری ارتباط میان این برند و دانشگاه‌ها هموار کرد؛ بنابراین در ادامه این روند، یک کمپین جدید دیگر با موضوع «جهانی بدون زنبورهای عسل را تصور کنید» طراحی شد که با یک آگهی چاپی منحصربه‌فرد در نشریات دانشگاه شروع به کار کرد. در این تبلیغ، صفحه اصلی روزنامه با حذف تمام حروف بی از کلمات، چاپ شده بود. پشت صفحه یک آگهی چهار رنگ بود که توضیح می‌داد چرا این حرف از کلمات حذف شده است و توجه خوانندگان را به بحران زنبورهای عسل و چگونگی تأثیر آن بر زنجیره غذایی طبیعی جهان از جمله تمامی مواد طبیعی موجود در ۵۰ درصد از طعم‌های هاگن‌داز جلب می‌کرد. این تبلیغ همچنین دانشجویان را به خرید بستنی هاگن‌داز در فضای دانشکده و کالج دعوت می‌کرد و به ازای هر خرید، یک گل مورد علاقه زنبورهای عسل در فضاهای مختلف کاشته میشد.
همچنین در این کمپین علاوه بر تبلیغات در نشریات دانشگاهی، نمونه محصول نیز در فضاهای دانشگاه ارائه میشد و نماینده‌های برند، نمونه‌های رایگان بستنی و پیکسل‌هایی با عبارت «به فعالیت زنبورعسل کمک کنید» را در آن مکان‌‌ها توزیع می‌کردند. انواع دیگری از رسانههای غیرسنتی نظیر جارختی‌های خوابگاه، رومیزی‌ها، تبلیغات بر روی روکش‌های لیوان قهوه و چسباندن آگهی در اطراف فضای دانشگاه‌ها نیز برای آگاهی‌بخشی و مشارکت مورد استفاده قرار گرفت. بیش از ۲۳ هزار نمونه از بستنی‌های هاگن‌داز در میان ۱۲ دانشگاه که کمپین از آن‌جا شروع به کار کرده بود، توزیع شد. برنامه ارائه نمونه محصول، روشی کارآمد و مؤثر برای آشنا کردن دانشجویان با برند هاگن‌داز و جلب توجه آنها به خود در مقابل بن اند جری و سایر برندهای مشهور بود.
کمپین «جهانی بدون زنبورهای عسل را تصور کنید» از چندین نظر موفق بود. این برنامه به توزیع خرده‌فروشی بستنی هاگن‌داز در تعدادی از دانشگاه‌ها کمک کرد؛ دانشگاهایی مانند دانشگاه کالیفرنیا و دانشگاه یو سی ال ای که رابطه هاگن‌داز با آنها قطع شده بود. روش خلاقانه تصاحب صفحه اول نشریات دانشگاه با تبلیغ «بی ناپدید شده» نیز توجه رسانههای بسیاری را به خود جلب کرد که منجر به انتشار مقالاتی در روزنامههای مهمی نظیر وال استریت ژورنال و نیویورک تایمز شد. این اخبار از طریق وب‌سایت‌های مختلف و وبلاگ‌های مشهور نیز در فضای مجازی پخش میشد. همچنین این کمپین جایزه رجی را در میان کمپین‌های تبلیغاتی سال برنده شد. تا سال ۲۰۱۲ این کمپین توجه شرکت‌های متعدد، از شرکت‌های مواد غذایی گرفته تا شرکت‌های لوازم آرایشی و تولیدکنندگان پوشاک را به خود جلب کرد. شرکت‌های زیادی تلاش کردند تا ارزش وجود زنبورهای عسل را در بین مردم ارتقا دهند و باعث حمایت قابل توجه از آنها شوند.
موفقیت این دو کمپین سبب شد تا هاگن‌داز این برنامه را گسترش دهد. برنامه جدید با استفاده از رسانههای اجتماعی، مصرف‌کنندگانی را که از نظر زیست‌محیطی آگاه بودند را هدف قرار می‌داد تا پیام کمپین را در مورد وضعیت ناخوشایند زنبورها و نیاز به اقدامات اجرایی، منتشر کنند. این برنامه برای گسترش دامنه فعالیت خود، مصرف‌کنندگان را نیز به انتشار پیام مورد نظر تشویق کرد و در عین حال منابع مالی مورد نیاز را برای «مرکز آموزشی و حفاظت از زنبورهای عسل هاگن‌داز» و همچنین برای تحقیقات در دانشگاه‌های ایالتی پنسیلوانیا و کالیفرنیا تأمین نمود.
به عقیده هاگن‌داز این کمپین با استفاده از برنامه‌های ترویجی منحصربه‌فرد، توجه مخاطبان را که شامل نسل جدید دانشجویان هستند، به خطر کاهش جمعیت زنبورهای عسل و همچنین به برند هاگن‌داز جلب کرده است. این شرکت قصد دارد همچنان به حمایت از زنبورها ادامه بدهد و امیدوار است مصرف‌کنندگان آن نیز همین رویکرد را داشته باشند و در عین حال از خوردن بستنی‌های هاگن‌داز لذت ببرند.
منبع: آژانس تبلیغاتی نگاه شرقی