هاگن‌داز یک برند اصیل و فوق­العاده مرغوب بستنی است که با بسیاری از برندهای دیگر در این حوزه نظیر بن اند جریز، داو و چاو بلا رقابت می­کند. در سال ۲۰۰۸ میلادی این برند به دلیل از دست دادن سهم خود در بازار بستنی و کاهش ارتباط با مشتریان، با مشکل جدی رو­به­‌رو شد. یکی از بخش­های خاص بازار که هاگن‌داز در هدایت آن ایراد اساسی داشت، بازار مصرفی دانشجویان بود. دانشجویان به عنوان مشتریان پرمصرف و طرفداران پروپا قرص بستنی، تمایل بیشتری به برند بن اند جریز نشان می‌دادند. این برند در نظر آن‌ها هویتی جوان­تر و دست‌یافتنی‌تر داشت و همچنین از نظر مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی فعال‌تر بود.

گروه بازاریابی الکون (آژانس تبلیغاتی هاگن‌داز) با راه‌­اندازی یک کمپین بازاریابی علّی، فرصت منحصربه‌فردی برای ارتباط هاگن‌داز با دانشجویان ایجاد کرد. این کمپین زیست‌محیطی «هاگن‌داز عاشق زنبورهای عسل است» نام داشت و به افزایش آگاهی درباره وضعیت نگران‌کننده زنبورهای عسل و کاهش مرموز جمعیت آن‌ها می‌پرداخت.

موضوع کمپین بسیار هوشمندانه‌ انتخاب شده بود. چرا که ارتباط ظریفی بین زنبورهای عسل و هویت برند هاگن‌داز وجود دارد. زنبورهای عسل مسئول گرده­افشانی بیش از یک سوم کل مواد غذایی مصرفی ما از جمله بسیاری از مواد به­‌کار رفته در طعم­‌های طبیعی بستنی­‌ها مانند بستنی وانیلی گیلاسی، بستنی راکی رود، مینت چیپ (خرده شکلات با طعم نعنا) و سایر خوراکی‌­ها نظیر شربت­‌ها، ماست بستن‌ها و شکلات­‌ها هستند.

این کمپین چشم‌­انداز متفاوتی را از هویت برند هاگن‌داز به مصرف‌کنندگان و سایر شرکت­‌ها نشان داد زیرا تبلیغات­ قبلی هاگن‌داز صرفاً بر روی برند بستنی تمرکز کرده بود. فعالیت‌های اجرایی کمپین شامل موارد متنوعی می‌شد؛ از جمله دریافت کمک­‌های تحقیقاتی از اداره کشاورزی در دانشگاه دولتی پن و دانشگاه کالیفرنیا برای بررسی این مشکل، ابداع طعم جدید بستنی عسلی با طعم وانیل و مشارکت در چاپ مجلات مختلفی که دارای کاغذهای بذردار بودند. (کاغذهایی که در آن­ها بذر تعبیه شده بود و خوانندگان می‌توانستند کاغذ را مچاله کرده و در زمین بکارند.)

هاگن‌داز با استفاده از موفقیت چشمگیر این کمپین، فرصتی برای نفوذ به بازار دانشجویان به دست آورد زیرا این کمپین راه را برای برقراری ارتباط میان این برند و دانشگاه‌ها هموار کرد؛ بنابراین در ادامه این روند، یک کمپین جدید دیگر با موضوع «جهانی بدون زنبورهای عسل را تصور کنید» طراحی شد که با یک آگهی چاپی منحصربه‌فرد در نشریات دانشگاه شروع به کار کرد. در این تبلیغ، صفحه اصلی روزنامه با حذف تمام حروف بی از کلمات، چاپ شده بود. پشت صفحه یک آگهی چهار رنگ بود که توضیح می‌داد چرا این حرف از کلمات حذف شده است و توجه خوانندگان را به بحران زنبورهای عسل و چگونگی تأثیر آن بر زنجیره غذایی طبیعی جهان از جمله تمامی مواد طبیعی موجود در ۵۰ درصد از طعم‌های هاگن‌داز جلب می‌کرد. این تبلیغ همچنین دانشجویان را به خرید بستنی هاگن‌داز در فضای دانشکده و کالج دعوت می‌کرد و به ازای هر خرید، یک گل مورد علاقه زنبورهای عسل در فضاهای مختلف کاشته می­شد.

همچنین در این کمپین علاوه بر تبلیغات در نشریات دانشگاهی، نمونه محصول نیز در فضاهای دانشگاه ارائه می‌شد و نماینده­‌های برند، نمونه‌­های رایگان بستنی و پیکسل‌هایی با عبارت «به فعالیت زنبورعسل کمک کنید» را در آن مکان­‌‌ها توزیع می‌کردند. انواع دیگری از رسانه‌­های غیرسنتی نظیر جارختی­‌های خوابگاه، رومیزی‌ها، تبلیغات بر روی روکش‌های لیوان قهوه و چسباندن آگهی در اطراف فضای دانشگاه­‌ها نیز برای آگاهی­‌بخشی و مشارکت مورد استفاده قرار گرفت. بیش از ۲۳ هزار نمونه از بستنی­‌های هاگن‌داز در میان ۱۲ دانشگاه که کمپین از آن‌جا شروع به کار کرده بود، توزیع شد. برنامه ارائه نمونه محصول، روشی کارآمد و مؤثر برای آشنا کردن دانشجویان با برند هاگن‌داز و جلب توجه آن­ها به خود در مقابل بن اند جری و سایر برندهای مشهور بود.

کمپین «جهانی بدون زنبورهای عسل را تصور کنید» از چندین نظر موفق بود. این برنامه به توزیع خرده‌­فروشی بستنی هاگن‌داز در تعدادی از دانشگاه‌ها کمک کرد؛ دانشگاهایی مانند دانشگاه کالیفرنیا و دانشگاه یو سی ال ای که رابطه هاگن‌داز با آن­ها قطع شده بود. روش خلاقانه تصاحب صفحه اول نشریات دانشگاه با تبلیغ «بی ناپدید شده» نیز توجه رسانه­های بسیاری را به خود جلب کرد که منجر به انتشار مقالاتی در روزنامه­های مهمی نظیر وال استریت ژورنال و نیویورک تایمز شد. این اخبار از طریق وب‌سایت­‌های مختلف و وبلاگ‌های مشهور نیز در فضای مجازی پخش می‌شد. همچنین این کمپین جایزه رجی را در میان کمپین­‌های تبلیغاتی سال برنده شد. تا سال ۲۰۱۲ این کمپین توجه شرکت‌های متعدد، از شرکت‌های مواد غذایی گرفته تا شرکت‌های لوازم آرایشی و تولیدکنندگان پوشاک را به خود جلب کرد. شرکت‌های زیادی تلاش کردند تا ارزش وجود زنبورهای عسل را در بین مردم ارتقا دهند و باعث حمایت قابل توجه از آن­ها شوند.

موفقیت این دو کمپین‌ سبب شد تا هاگن‌داز این برنامه را گسترش دهد. برنامه جدید با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگانی را که از نظر زیست‌محیطی آگاه بودند را هدف قرار می‌داد تا پیام کمپین را در مورد وضعیت ناخوشایند زنبورها و نیاز به اقدامات اجرایی، منتشر کنند. این برنامه برای گسترش دامنه فعالیت خود، مصرف‌کنندگان را نیز به انتشار پیام مورد نظر تشویق کرد و در عین حال منابع مالی مورد نیاز را برای «مرکز آموزشی و حفاظت از زنبورهای عسل هاگن‌داز» و همچنین برای تحقیقات در دانشگاه‌های ایالتی پنسیلوانیا و کالیفرنیا تأمین نمود.

به عقیده هاگن‌داز این کمپین با استفاده از برنامه‌های ترویجی منحصربه‌فرد، توجه مخاطبان را که شامل نسل جدید دانشجویان هستند، به خطر کاهش جمعیت زنبورهای عسل و همچنین به برند هاگن‌داز جلب کرده است. این شرکت قصد دارد همچنان به حمایت از زنبورها ادامه بدهد و امیدوار است مصرف‌کنندگان آن نیز همین رویکرد را داشته باشند و در عین حال از خوردن بستنی‌های هاگن‌داز لذت ببرند.

منبع: آژانس تبلیغاتی نگاه شرقی